第三章 テレビ時代におけるラジオメデイア再生の道

Ⅰ STVラジオ局開局と
ネットワーク

札幌テレビ放送は1962年12月15日にラジオ放送を開始しましたが、ラジオ開局の経緯を同社が発行した社史「札幌テレビ放送20年史」(1978年12月25日発行)を参考にしながら簡単にコメントします。STVラジオ開局の動きは1954年の北海タイムス社による「ラジオタイムス」の免許申請に始まります。その後1959年3月24日札幌市民を中心としたラジオ局開設の陳情書が提出されましたが、この時点での札幌地区ラジオ局開設の申請は、ラジオ北海道、ニッポン放送、北海道新聞の3社でした。札幌テレビ放送は1959年9月免許申請を行いましたが申請はすべて拒否されました。しかし1962年に入り全国中波ラジオ放送再編成の動きがあり、郵政省から周波数変更計画が発表され、7月10日札幌テレビ放送に予備免許が交付されました。同年12月ラジオ放送を開始しましたが当初は札幌ローカルエリアの放送を余儀なくされていたものの、1964年3月旭川・函館・帯広局を開局し、札幌ローカル放送から全道放送へと前進し、全道カバー率53%、エリア内人口280万人に達しました。その後1976年には室蘭・釧路・名寄・北見・網走の5局を開局しラジオ放送開始14年目で全道エリアをカバーする事が出来たのです。 STVラジオの開局によりラジオのネットワークにも変化が生じる事となりました。因みに[ネツトワーク]とは、[異なる地区のラジオ・テレビ局が番組の他、ニュースなどをお互いにやりとりするため形成された仕組み]の事です。HBC ラジオが開局した草創期のネットワークは録音テープの交換 と云う形式のものでしたが民間放送のラジオが初めて取り組んだ本格的なネットワーク番組は、1953 年(昭和 28 年)12 月 31 日の[ゆく年くる年]の全国中継で HBC もこの 制作に参画し、この後はニュースネットワークの形成に繋がっていきましたが、営業的にもネットワークによる番組セールスは、営業収入の大きな柱の一つでした。この様な ネットワークの取り組みを進めたのが[共同制作組織]でした。当時組織化されたものには[火曜会][四月会][えぞの会]等がありましたが、これらの中でもつとも歴史が古いの が[火曜会]で HBC もサービス放送中の昭和 27 年2 月に加盟して活動を開始していま した。全国的に見てもラジオ収入はテレビ放送が開始後厳しい環境の中で推移してきま したが、カーラジオの急激な普及などの時代の変化の中で昭和40 年代には再び上昇の 兆しを見せ、[ラジオルネッサンス]と言われる一時期を迎えました。ラジオのコマーシ ャルが見直され、ナショナルスポンサーの全国レベルでの広告展開が活性化されるに従い、全国共通の番組編成も、制作費の関係などから急速に進められる様になりました。 現在では、TBS ラジオを中心とする[JRN]、ニッポン放送・文化放送を中心とする[NRN]、FM 東京を中心とする[JFN]の 3 系列が主力ですが当初は[JRN][NRN]の二系列でした。 この系列が発足した大きな理由は、①全国的なスポンサーを獲得しネット局に利益を分 配する。②全国的な生ネットにより即時性、速報性、機動性を駆使して NHK に対抗出 来る放送体制を作る。③地方局の合理化を実現して人件費、施設費の減少を図る。などでした。[JRN]は、正式には[Japan Radio Network]です。TBS ラジオを基幹局として 昭和 40 年 5 月 2 日に発足し現在加盟社は34 局ですがこれから 1 日遅れの 5 月 3 日 [NRN]がスタートしました。[NRN]も正式には[National Radio Network]で、ニッポン放送と、文化放送を基幹局として現在加盟社は 40 社に及んでいます。北海道地区の HBCラジオ局は JRNと NRNの両ネットワークに加盟していますが、STVラジオはNRN の加盟社です。ラジオのネットワークで一番鎬を削るのは[プロ野球ナイター中継]です。 当時は野球のナイター放送はラジオゴールデンタイムの目玉番組で、全国に共通したスポンサーを獲得するために、各系列とも、解説者やアナウンサーの起用には大変意を用 いたものです。又営業活動も在京系列主要局の営業マンが合同でセールス活動にあたる等の努力が続けられました。この様にネットワークは、番組編成、営業両面でラジオ局 にとっては極めて重要な役割を果たしていたのです。このころから、ラジオ・テレビを含めて業界用語で[系列間競争]という、激しい闘いが繰り広げられる様になりました。 このネットワークが出来た後開催された[冬季札幌オリンピック]は、発足後の両ネットワークが総力を挙げて中継放送、番組制作に取り組んだ最大のイベントでもありました。

Ⅱ ラジオ広告費回復の背景

1959年(昭和34年)テレビ広告費に追い抜かれた以降苦しい局面で推移してきたラジオ広告費は、1965年を底として1966年に回復し、その後上昇気流を走り続けました。1965年(昭和40年)不況によりラジオ広告費も前年割れを余儀なくされ、ラジオメディアの先行きに暗い影を投げかけメディアに携わる全員に厳しい危機感が漲りました。商業放送の先進国アメリカでは情報メディアとしてのラジオが高く評価され、テレビ時代におけるラジオの持つ有用性が地域メディアとしての市民権を獲得していました。1965年4月アメリカRAB(ラジオアドバダイジングビューロー)会長エドマンド・C・バンカー氏が来日し、各方面での講演会等を通じラジオの未来展望についてわが国関係者に大きな希望を与え、これを契機にわが国のラジオ業界全体が一丸となってラジオメディアの復権に向けてのキャンペーンがスタートしました。同年10月には民放連にラジオ強化委員会が発足し、具体的ラジオキャンペーンが全国ラジオ局において展開されました。 一方この様な業界挙げての回復への努力を強力に支援するような社会状況が着々と整えられつつあった時代背景もラジオ復権への大きな支えとなっていました。種々の要因が挙げられますが、ラジオを支えた大きな力の一つとしてカーラジオの普及を挙げる事が出来ると思います。わが国の乗用車生産は1950年の朝鮮戦争による特需景気を背景に急速な回復を見せ、窮乏した生活から立ち直った人々の間には自家用車を持つと言う大きな夢が現実化される様な状況を迎えていました。特に1958年発売された大衆向け軽自動車「スバル360」はこの機運を大きく盛り上げ、各メーカーも挙って量産体制に入り、1966年には「カー・クーラー・カラーテレビ」が「新三種の神器」と呼ばれる年になりました。この事に関して佐藤正明氏は著書[ホンダの神話]の中で次のようにコメントしています。[三Cの花形商品は、誰が見ても自動車だつた。"マイカー元年"の前夜にあたる1965年の日本の自動車の生産台数は187万台だったが、五年後の1970年には529万台と2.8倍も伸びた、この間乗用車は70万台から318万台へ4.5培も増加している、日本の自動車産業の成長は明らかに乗用車、それもマイカーを中心とした自家用車によってもたらされたと言える。……乗用車が大衆の物となり、自動車メーカー各社はオーナードライバーを狙って次々と新車種を発売して商品の多様化を図りながら、既存車種のモデルチエンジを繰り返して市場開拓に努めた]。1966年にはトヨタ自動車の「トヨタカローラ1100」が発売され、翌1967年には東洋工業(マツダ)から世界で初めての小型軽量、高出力のロータリーエンジン搭載のスポーツカーが発売、叉1968年にはいすず自動車から高性能のDOHCエンジン搭載の車が発売されるなど、消費者の購買意欲を高める新機種が続々と開発され、年々自家用車の保有台数も鰻登りに増加の一途を辿り、この面からも車とラジオの関係が再認識されるに至りました。将にモータリゼーションの到来はラジオにとって神風的存在となったのです。この事は北海道における乗用車台数の統計にも如実に表れています。北海道陸運協会編「北海道自動車統計」によれば、北海道での乗用車は戦後の1946年僅かに649台に過ぎませんでしたがその後1955年4.167台、1961年には18.256台に増加し1965年に入ると一挙に79.276台に増え、更に1970年には361.395台と5年間で455.9%の伸びを示したのです。これら増加の大きな要因は可処分所得の増加は勿論ですが、国内各メーカーの新機種開発と激しい販売競争がこれに拍車をかけたと言っても良いと思います。加えて家庭における生活様式の変化は住宅事情の改善と共にラジオが個人のコミュニケーションツールとして若者を中心に浸透する環境を作るなどこれまでのラジオ聴取対応にも大きな変化をもたらしました。叉、送り手である放送局サイドも聴取者の変化に合わせて「オーディエンスセグメンテイション」いわゆる聴取者細分化方式等極め細かな編成方針を採用したのも大きな要因の一つに挙げられると思います。

Ⅲ ラジオ再生の道

テレビ放送の開始によって、これまで家庭の中心にあったラジオの座はテレビに明け渡される事となり、ラジオはこれまでの番組のあり方を含めて大きな転換期を迎えました。又、これまでラジオを新しい広告メディアとして利用してきた広告主にも、ラジオとは違ったテレビ広告の持つインパクトの強さは極めて魅力があり、ラジオからテレビへの広告の切り替えが顕著となって来ました。北海道地区においても1960年(昭和35年)テレビ広告費がラジオを上廻りこれ以降ラジオは年々減速化傾向で推移しましたが、1966年(昭和41年)からは一転して上昇気流に乗ることが出来ました、この間1962年(昭和37年)12月15日には、北海道で第2番目のラジオ局として[STVラジオ局]が開局しました。ラジオ2局体制を迎えたものの、ラジオの厳しい状況が続く中で、両局挙げてラジオ再生への涙ぐましい努力が続けられました。 テレビ主導型の時代風潮の中で、ラジオ再生の目指す方向は、ラジオが年々個人のコミュニケーションツールとして活用されつつある実態を踏まえ[オーディエンスセグメンティシヨン]戦略でした。ラジオ聴取者層が多層化する中で、それぞれのターゲットに的を絞った番組編成が指向されるようになりました。そのキーワードは[聴取者参加]で、ラジオ両局とも、早朝、深夜の時間帯の開発、土・日・祝祭日のワイド番組の編成に力が注がれる様になりました。又、これまでのスタジオ中心の番組作りが、聴取者の中に飛び込んで、送り手と受け手がふれあいの中で番組を作る手法も色々と行われました。



写真はHBCラジオの[JB只今放送中(大通公園)]の放送風景ですが当時流行ったジユークボツクスを放送の生番組と連動させ、手軽にリスナーのリクエストに応えると言う、リスナー参加の番組です。




上の写真は日本で二番目に登場したHBCラジオの[スタジオカー]ですが、さながら[走るスタジオ]といった趣で、車にスタジオの機能を積載して、どこからでも自由に放送が出来るこれらの番組作りは、新しいラジオのあり方を発展させる原動力となり、此の後訪れる[ラジオルネッサンス]時代の助走的な役割を果たしたのです。
所蔵 北海道放送

このようなラジオ局の新しい試みは、デパートのウインドウをスタジオに、ホテルのラウンジをコンサートホールに、等々イベントと連動した番組作りが功を奏し、ラジオに対する好感度は、テレビとは違った身近なメディアとして若者を中心に大きな広がりを見せるようになりました。これら送り手の苦しみを結集して新しいラジオメディアの再生を図るべくラジオ業界が結集して[ラジオ強化委員会]が結成され、ラジオの先進国であるアメリカの事例を学びながら[レツドホットラジオキャンペーン]を全国的に繰り広げる等の努力が続けられました。一方広告主に対しても[リーチ&フリケンシー]の広告理論に基づいた科学的セールスが展開され、ラジオは費用対効果が非常に高いことが実証され、ラジオ見直しの機運が高まって来たのです。 テレビの開局に伴いスポンサーのテレビ広告への指向が強まる中でのラジオは一時売り上げも低下したため、様々な番組の開発と編成が行われ、番組編成の柱を[①聴取率の低いゾ-ンのカロリ-アツプに重点を置く、この為午後の時間帯にラジオ局として初めての試みである2時間ワイドを自社制作として取り組む。②自社制作とネット番組のバランスを取りながら、地域に結びついたラジオとする]この方向に向かっての努力が続けられました。。一方、1962年(昭和37年)12月15日開局した北海道地区二番目のラジオ局であるSTVラジオも開局当初の困難な営業情勢を克服して昭和40年代には売り上げも好調に推移する状況となりました。この間の状況については、かってSTVで開局以来経営の中枢で活躍されたM・Kさんが編纂された[STVと私]の中に詳細に記述されています。氏の記述の中から引用させていただくと、STVラジオもHBCラジオ同様、[オーディエンス・セグメンテーシヨン]編成を基調としながらカーラジオの普及によるラジオ聴取のパーソナル化に対応した番組編成を指向しました。具体的には、早朝の生活情報番組を始め、[浮き船編成]という[タテ型編成]の導入、深夜番組など一連のヤング企画は、[ヤングに強いSTV]というイメージを定着させ更に聴取層の拡大を目指し[ヤングとミセスのSTV]を標榜する編成方針を掲げ、STVラジオもラジオルネッサンスを迎えて収入の拡大へ向けて大きな前進を示しています。この様にHBC・STV両ラジオ局挙げての努力は北海道地区のラジオ営業収入拡大に繋がっています。

Ⅳ HBC.STV両局の
地域密着戦略

回復基調に乗った HBC・STV ラジオを更に安定的な成長路線に定着させるためには地域に根差した番組編成による収入の拡大が大きな課題でもありました。その先陣をきったのが[深夜放送]でした。テレビとは異なるパーソナルメディアの特性を生かし主としてヤング層をターゲットとした番組としてHBCラジオは昭和 42 年(1967年)5月1日ラジオ深夜放送[北海道26時]をスタートしましたが、2年後の'69年6月2日からはオールナイト放送として[オールナイトほっかいどう]を開始しました。一方STVラジオは1970年(昭和45年)9月から[アタックヤング]の放送を開始しました。深夜放送が主としてヤング聴取層をターゲットとしているのに対し、聴取者の生活慣習の変化と、カーラジオの急激な増加に対応すべく土曜、日曜の番組編成にも大きな変化が見られました。HBCラジオが1970年(昭和45年)5月16日から土曜の午後帯に[ダイナミックサタデイ]を、又、翌昭和46 年5月16日から日曜の午後帯に[サンデーワイド ナマナマ大作戦]を編成し、スポンサーの販促活動と一体となった生ワイド番組で多くの話題を提供しました。遅れてSTVラジオも1984 年(昭和59年)10月からは[河村道夫の桃栗三年][日高晤晤郎シヨー]を開始し、生ワイド番組はラジオ放送の核として定着する処となったのです。 この間昭和 47 年 2 月には[第 11 回冬季札幌オリンピック]が開催され、メディアが挙げて番組制作やイベントに取り組む中でラジオもオリンピツクに関連した様々な企画が展開されましたが、HBC ラジオ局が期間中、市内中心ビルに設けた[インフオーメーションセンター]は、ラジオ番組とも連動させたオリンピツクの速報始め、様々な情報センターとして、オリンピツクのため札幌を訪れた人々にも大変好評でした。小回りの効くラジオの真髄を遺憾なく発揮したと言えましょう。

当時話題を呼んだのは、札幌オリンピック組織委員会に勤務されていた[三笠宮寛仁殿下]が、HBC のラジオ番組[寛仁さんのラジオ随談]に長期間出演された事で、気さくな語り口とユーモア溢れる話題に高い聴取率を確保していました。1972年(昭和 47 年)2 月の[第 11 回冬季札幌オリンピック]は、大盛況の裡に無事終了しました。これまでオリンピックモード全開のマーケットは、その後も好調な消費動向を持続させるため新たな戦略の構築を迫られたました。一方ラジオ・テレビメディアも、より地域に密着した番組編成、販売促進企画の展開に努力が続けられました。この時代顕著になつたものに[通信販売 CM]がありますが、テレビでは、地元のデバートとタイアップした[ショツピング番組]が注目を浴びました。一方ラジオは、益々強まるテレビの攻勢の中で独自の生き方を模索するのが喫緊の課題となりつつありました。それは、よりラジオらしい、スポンサーの販売促進に直結する企画の展開でした。HBC・STVラジオ両局とも斬新な企画が登場したラジオ企画全盛時代でもありました。それらの事例としてHBC ラジオの企画の幾つかを紹介します。

写真は、ラジオ局が発行した[家計簿]ですが、1966 年(昭和 41年)に初めて発行され当初は 8 万部が発行されました。北海道エリアの情報、家庭生活の情報満載の家計簿は、主婦層ばかりでなくヤングレディなどにも大好評で、この好評に応えて或時期からは[募金]付きの企画に変わり、地域の福祉団体への募金として地域の福祉と連動した企画として高く評価されました。この家計簿には、ラジオのスポットと連動した広告が掲載され、広告紙面を巡って需要が殺到し、嬉しい悲鳴を挙げた一幕もありました。

写真は1973 年(昭和 48 年)からスターとした[北電フアミリーコンサート]です。ラジオのゴールデン番組の収録という形で、毎回公開放送が続けられ、クラシックフアンが多い札幌を始め道内各地域でも開催され、電力会社の地域に対するパブリシティと地域還元の意味もあり現在も続く(2013年現在)長寿企画の一つでもありました。札幌を代表する[雪まつり]には、地元の放送メディアもそれぞれの広場を確保し、大雪像の制作を始め様々なイベントの展開が行われて来ました。

ラジオ局がステージのアトラクションとは違った、観客サービスとスポンサーの販売促進効果を狙った企画として[雪まつりかまくら企画]が昭和 48 年からスターとしました。東北地方では有名な[かまくら]も北海道では大変珍しく、雪まつり会場に、高さ2 ㍍、直径 3 ㍍の大型のかまくらに安全性を考え内部に鉄骨の針をいれた頑 丈な物でした。このかまくらを中心に、スポンサーが提供するホツトドリンクなどのサービスを行い大変な反響を呼んだものです。雪まつりと並んで夏の大通公園の風物詩である[札幌夏まつり]も、ラジオ局にとっては絶好のイベント材料です。大通公園の各丁目の麦酒メーカーのコーナーにはそれぞれのイヘントが展開されていますが、各ラジオ局が担当して実施しているものです。

[子供音楽コンクール]も、JRN の企画として実施されていますが、全国各地で予選を行い全国大会をTBS(東京放送)ホールで行っています。子供の情操教育の一環として、又学校教育における音楽の質的向上を指向したイベントとして全国から多くの学校が参加しています。北海道地区からも屡々上位入賞を果たしています。この様な様々な企画やイベントが成功裡に実施出来た最大の力はラジオ部門に携わる全員の総合力の成果でもありました。