第五章 低成長下に対応したメデイア戦略目次
Ⅰ 電波広告の時代的変化 1950 年代に開局したテレビ局も草創期の苦しみから高度成長期に支えられ順調な歩みを続けましたが、その後１９７３年(昭和 48 年)の第一次オイルショツクそして１９７９年(昭和
54 年)の第二次オイルショツクを経た後､１９８５年､'８６年(昭和61,62年)の円高不況を克服してその後再び順調な歩みを始めました｡１９７０年代の終盤勃発したイラン革命を契機とした第二次オイルショツクにより我が国経済は１９８０年以降'８３年まで景気の後退を余儀なくされましたが、この景気後退局面も１９８４年に入り輸出や設備投資に支えられ拡大基調に転じました｡しかし１９８６年に入るや日本経済は円高による輸出の停滞､設備投資の伸び悩み､個人消費の低迷などにより景気も悪化の一途を辿りましたがこの景況も１９８７年一転して内需の拡大と個人消費により拡大基調に戻り１９８０年代の終盤である１９８８年(昭和
63 年)の日本経済は久方ぶりに明るさを取り戻し産業界は挙げて好景気に酔いしれました。１９８０年代の民放業界は｢低成長｣｢多局化｣｢ニューメディア｣と言われる三重苦と言う言葉に象徴される業界環境の中で電波広告費もこれまでとは違った厳しい局面を迎えました｡一言で言えば１９８０年代は｢多様化時代の営業戦略の構築｣が求められる時代の潮流でもありましたが総じてこの時代はテレビ広告費主導で推移してきたと言えましょう。この時代テレビ広告費についても年々その内容に変化が生まれてきました｡即ちテレビの広告費の中で占めるスポット広告費の増大と､大都市を中心とする広告費の集中化傾向が顕著な事象として現れてきました､この大きな要因は価値観の多様化と言う時代的変革と､これに対応する｢多品種少量生産｣｢商品サイクルの短期化｣｢広告費の販売直結型利用｣等､広告主のマーケッテイング活動に大きな変化が生まれてきたことによるものです｡そのような中で、１９８５年以降テレビ広告費にも新しい変化が表れ始めました｡これは中央広告主のマーケッテイング活動が､テレビ広告の利用面で大都市集中による広告費の効率的運用､そしてこれまでの番組内
CM 露出よりも販売に直結したスポット広告へのシフトへの転換が顕著な事象として動き始めた事によるものです。1９８５年以降のテレビ広告費の推移を見ると各地区のシェアは毎年ほぼ同じレベルで推移しています｡ Ⅱ テレビ各社の本格的な地域情報番組の展開１９８０年代は放送メディアの分野でも［地域に根ざした放送活動］が求められる時代であり、地方の自立と言う大きな政策目標に呼応して地域社会を主たるターゲットとした情報番組が展開される時代的趨勢にありました。一方広告主の電波広告利用もこれまでの売りを主軸としたマーケッテイングツールとしてのラジオ・テレビのＣＭから視聴者のニーズに応える情報化に大きく軸足を変えつつあり、このことが地域情報番組のＣＭ提供という形で展開され、番組とＣＭの両面の活性化に拍車をかける事となりました。 Ⅲ 独自のアイデンテイを目指す各種事業活動
1970 年代終盤から 1980 年代にかけては景気の動向が目まぐるしく変化する時代でした。放送業界も[低成長][ニューメディア][多局化]と言う厳しい環境のもと、此までの安定成長路線にも陰りが見え、1985
年、'86 年は全国、北海道両地区テレビ広告費も 此までの最低の伸び率に留まりましたが、全国レベルでは全広告費の中でテレビ広告費が主導権を握り推移しました。この時代の広告費の特徴的な傾向としては、広告費の大都市集中化と、販売に直結した効率的運用でした。ローカル局にとっては広告費の地域への配分が大きな課題であり、このため[エリアマーケッテイング]を標榜しながら道内各局の総力を挙げての努力が続けられたのです。[地域情報]に如何に取り組むかが各放送局にとって最大の課題となり、前のパートで述べたように本格的な地域情報番組が編成されることとなつたのです。又、独自のステーションイメージを出すためにも事業展開は大変重要な課題でもありました。これらの事業を広告主のマーケツテイングとどのようにリンクさせ営業面に反映させるかの努力が続けられたのです。道内テレビ各局はこれらイベントの構築に積極的に取り組みましたが、中でも[さっぽろ雪まつり]とゴルフ・ジャンプを中心としたスポーツイベントには各局がこぞって参画しテレビ中継・番組制作を通じてしのぎを削っています。
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左のグラフは、全国主要都市におけるタイム(制作費を除く)とスポット収入シエアの推移です｡この表からもスポット増加の流れが大都市を中心として加速している実体が理解出来ます｡電通の調査資料によっても全国レベルのテレビ広告費も年々スポットのシェアが増大し､テレビ広告費のメイン商品としての位置を確立しつつあることが報告されています｡ 又、上ののグラフからもスポット広告費シエアが東阪名を中心に上昇し､年々大都市集中化の傾向が強まり､反面札幌・福岡地区へのスポット投下額減少の傾向を読みとる事が出来ると思います｡ 
北海道地区で地域情報番組の先鞭をつけたのはＨＢＣテレビが午後６時台に編成したローカルワイドニユース［テレポート６］でした。放送は開始は１９７５年２月３日でさつぽろ雪まつりの大通公園雪像前とスタジオを結んで放送されましたが、当時午後６時台と言えば子供対象の時間帯として、漫画など子供対象の番組が犇めいていた時間帯でした。この時間帯を子供の時間からニユースという番組に変えると言うことは営業サイドから見れば極めて大きな冒険であり、安定していた収入源を放擲する事を危惧した事は言うまでもありませんでしたが、この番組編成は時代の流れであり、ニユース番組の営業化は困難であると云うこれまでのイメージは払拭され、放送開始後日を追って視聴率の急増と共にＣＭ提供スポンサーの需要が増え、限られた放送枠を巡る営業部門の嬉しい悲鳴が続きました。この番組は、２０００年１月１日からは装いも新たに［テレポート２０００］として再スタートしています。
